Il sale kosher Diamond Crystal, da tempo uno dei preferiti delle cucine dei ristoranti, sta vivendo un momento

7 agosto 2023 Aggiornato lunedì 7 agosto 2023 alle 16:56

Una scatola di sale kosher Diamond Crystal, da tempo apprezzato nei ristoranti, a New York, il 25 luglio 2023. Con un marchio minimalista e un prezzo più alto, il marchio del sale sta ora inseguendo “l’aspirante chef casalingo”. (TONY CENICOLA/New York Times)

Un recente venerdì mattina, l'autrice di libri di cucina Molly Baz ha dato il tocco finale a una nuova ricetta per toast al pomodoro con maionese al sesamo. Entrando in una saliera di legno, afferrò un pizzico di sale con tre dita e fece una doccia sul piatto.

Non un sale qualsiasi: sale kosher Diamond Crystal.

"È proprio l'unico modo", ha detto Baz. “Probabilmente è il sale più utilizzato in tutte le cucine professionali.”

In “The Bear” di FX, scatole rosso mattone di Diamond Crystal sono visibili in tutta la cucina del ristorante. Sydney, lo chef di cucina, incarica uno chef de partie di salare le bistecche con l'osso "come un marciapiede" con esso.

Ina Garten ha definito il sale “perfetto”. Viene utilizzato nei test delle ricette presso America's Test Kitchen e Bon Appétit. Quando nel 2019 circolarono voci secondo cui la produzione del sale sarebbe stata interrotta, Francis Lam, caporedattore dell'editore di libri di cucina Clarkson Potter, ne acquistò 10 scatole.

Eppure, non è mai stato facile per i cuochi casalinghi mettere le mani su una scatola. Con un peso di 3 libbre e un'altezza di 9 pollici, la grande scatola è stata progettata per le esigenze dei ristoranti, non per le cucine domestiche. Non sta bene sullo scaffale di un supermercato perché non è mai stato pensato per essere venduto lì, e quindi spesso è fuori portata sullo scaffale più alto o riempito sul fondo. La disponibilità è stata mutevole.

Dopo decenni concentrati sulla fornitura del settore dei servizi di ristorazione, Diamond Crystal ha deciso di passare il sale ai cuochi casalinghi dando splendore al marchio storico fondato nel 1886. Una scatola ridisegnata ha iniziato a sostituire silenziosamente il vecchio design lo scorso autunno. E a giugno, Diamond Crystal, con il suo packaging più moderno, è arrivato per la prima volta sugli scaffali dei rivenditori nazionali come Trader Joe's, con grande fervore.

Prima del 2020, il sale aveva una modesta distribuzione al dettaglio, soprattutto nel nord-est, ha affermato Sonya Roberts, presidente del business del sale presso Cargill, il conglomerato agroalimentare che possiede Diamond Crystal. Ma quando i ristoranti hanno chiuso durante la pandemia, la domanda è cresciuta. “I numeri di Amazon della grande scatola rossa erano fuori scala”, ha detto.

Rachita Vasan, una stratega pubblicitaria di Portland, ha prosperato con il cibo da asporto finché la pandemia non l'ha spinta in cucina. Ha iniziato a seguire scrittori di cibo sui social media e presto ha ricevuto il messaggio: "Non usare sale da cucina". Vasan, 29 anni, ha iniziato ad acquistare Diamond Crystal.

I cristalli cavi e leggeri prodotti con il metodo brevettato dall'azienda sono fragili e friabili, rendendolo un sale ideale per condire a piacere perché si dissolve rapidamente nel cibo.

Gli sviluppatori di ricette preferiscono Diamond Crystal rispetto al suo principale concorrente, il sale kosher grosso Morton, che è più denso e quasi due volte più salato. (Questo è il motivo per cui alcune ricette specificano l'uso del Diamond Crystal; i due marchi non sono intercambiabili.) Ma quando si parla di sale, la maggior parte delle persone pensa agli ombrelli, non ai diamanti. Secondo una ricerca di mercato condotta dalla Carlson School of Management dell'Università del Minnesota, oltre il 90% degli acquirenti di sale kosher sceglie Morton.

Per contribuire a cambiare la situazione, Cargill, un'azienda del Midwest con 160 anni di storia, ha reclutato Enlisted Design, uno studio di design di 15 anni con sede a Oakland, in California.

In una presentazione, Enlisted Design ha rappresentato il nuovo target demografico di Diamond Crystal - "l'aspirante chef di casa" - con due avatar: "l'accademico" (un tizio con il pizzetto) e "l'intrattenitore" (una ragazza con un taglio afro e un piercing al setto) . “Il tradizionalista” (una nonna in grembiule) è un obiettivo secondario.

In un elenco di qualità negative, Enlisted Design ha affermato che la vecchia scatola sembrava obsoleta e ha osservato che “l’accessibilità economica solleva dubbi sulla qualità”.

"È la mentalità dell'ingombro e della comodità che ha guidato questo progetto, giusto?" ha affermato Miri Chan, vicepresidente del branding e del visual design di Enlisted Design. "Ha un aspetto molto industriale."